PENELITIAN AGENDA SETTING

Sobat CorPenLa, taukah anda ucapan  terkenal dari  ilmuwan politik Bernard Cohen (1963:13) yang berbunyi“ The Press may not be successful  much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling its reader what to think about”.  Pernyataan Cohen itu didasarkan pada gagasan awal Walter Lippmann (1920) tentang “ the world outside”  dan “ the picture in our heads” .  Kata-kata Cohen itu mengisyaratkan bahwa media memiliki efek tidak langsung sejalan dengan, dalam beberapa kasus, efek langsung.
Mazwell McCombs, salah satu ilmuwan komunikasi dari generasi muda yang memeroleh gelar doktornya dari Universitas Standford, membaca buku Cohen tersebut ketika mengikuti kuliah yang dibawakan Wilbur Schramm dan kemudian bekerjasama dengan Donald Shaw dari  Universitas North Carolina melakukan penelitian empiris yang pertama tentang agenda-setting. Doktor komunikasi baru ini mengetahui dari pengalamannya sebagai jurnalis surat kabar profesional bahwa berita jarang memiliki efek langsung yang kuat kepada khalayak individual. Meski demikian, sejumlah liputan berita yang sejalan dengan masalah tertentu dan dibawakan oleh media bisa saja mengarahkan audiens individu untuk menilai bahwa masalah tersebut sebagai sesuatu yang penting ( Rogers, 1994).

Berikutnya, Studi Chapel Hill ( McCombs & Shaw, 1972) tentang 100 orang yang belum menentukan siapa kandidat yang bakal dipilih di daerah Chapel Hill,NC. dan kemudian mengambil keputusan tentang siapa calon pilihannya dalam pemilu presidensial 1968 menjadi penelitian empiris pertama menggunakan agenda-setting dan itu menjadi publikasi yang sering dikutip dalam penelitian selanjutnya (Dearing&Rogers,1996).McCombs dan Shaw melakukan analisis isi terhadap liputan berita tentang pemilu dengan tujuan melakukan identifikasi lima isu penting dan jumlah liputan berita yang diberikan pada masing-masing isu tersebut ( yang kemudian dikenal sebagai agenda media), yang kemudian mereka bandingkan dengan hasil wawancara dalam survai kepada 100 responden (yang belum mengambil keputusan pilihan kandidat) yang ditanyai tentang isu apakah yang menurut mereka anggap penting ( ini disebut agenda publik). McComb & Shaw (1972) menemukan angka prosentasi tinggi yang mencerminkan kesesuaian urutan  pentingnya isu pada empat  atau lima urutan isu penting dalam agenda media dengan urutan isu penting dalam agenda publik. Temuan ini membawa implikasi bahwa media memang mengatakan kepada publik tentang “what to talk about”.


Penelitian Chapel Hill ini  menjadi titik awal dari sejumlah riset  yang luar biasa di bidang agenda –setting. Perkembangan studi agenda setting ini mencapai jumlah 357 publikasi hingga kurun waktu 1996 ( Dearing&Rogers,1996) dan jumlah itu masih terus bertambah. Banyak dari studi awal agenda –setting  sedikit banyak mengikuti model dan metode yang diawali oleh McCombs&Shaw, namun dalam tahun-tahun belakangan ini juga dilakukan penelitian agenda-setting dengan pendekatan longitudinal research ( Dearing& Rogers, 1963). Dalam penelitian yang terakhir itu menyoal bagaiman isue seperti AIDS atau lingkungan berkembang sebagai sebuah isu atau agenda nasional dari tahun ke tahun. Hal itu berbeda dengan riset agenda setting sebelumnya yang berkaitan dengan seperangkat isu ( biasanya empat atau lima isu)  yang ada pada agenda media pada suatu saat tertentu. Kedua model penelitian agenda setting tersebut sama-sama melakukan analisis isi media untuk mengukur agenda medianya sedangkan agenda publiknya diteliti dengan survai data dan agenda kebijakan dilihat dari aspek hukum, peraturan dan isu-isu terkait yang sesuai dengan apa yang diteliti.
Model umum dalam riset agenda-setting yang tampak dalam penelitian meliputi tahapan bagian
analisis (yang dibatasi oleh  kurun waktu pengambilan data )sbb:

Media agenda      → Public agenda →  Policy agenda

Penelitian agenda setting mungkin telah terlampau menampilkan kekuatan media massa dalam mendorong munculnya agenda nasional melalui proses yang terus-menerus.  Bidikan pada satu peristiwa tertentu tiba-tiba bisa menjadi agenda utama, seperti berita tentang skandal Monica Lewinsky dan menimbulkan harapan bagi para ahli komunikasi untuk meneliti lebih lanjut tentang-agenda setting (McLeod et.al. 2002). Kendatipun  demikian, penelitian agenda-setting semakin maju dalam memahami efek tidak langsung media, inilah era efek terbatas media. Lebih jauh, kajian agenda-setting merepresentasikan pemusatan perhatian kembali pada kajian komunikasi politik namun tidak  sekedar menekankan pada perilaku politik individu ( seperti dalam penelitin pemilu) dengan mengaitkan liputan berita terhadap suatu isu kepada gabungan persepsi individu terhadap sesuatu itu dan bagaimana respon yang diberikan oleh institusi politik  (the policy agenda). Selanjutnya, penelitian agenda-setting mencoba mencari kejelasan bagaimana masyarakat mengorganisasikan dan memberi makna terhadap dunia politik yang ada di sekitar mereka, sebagai makna yang diberikan publik tentang berbagai isu berita tersebut.  Akhirnya, penelitan agenda-setting  biasanya dikenal sebagai sebuah mekanisme atau cara kerja media yang menstimulasi komunikasi interpersonal, yang pada gilirannya seringkali memicu perubahan perilaku ( Dearing&Rogers, 1996)  

Referensi:

Kaid,Lynda Lee (ed).2004. Handbook of Political Communication Research. USA: Lawrence Erlbaum Associates.

Sumber Ilustrasi :
www2.isu.edu
mediatenor.com